Mach Basic 2016-2 : Audiences de la presse alémanique

Réalisée entre avril 2015 et mars 2016, l’enquête Mach Basic 2016-2 révèle que Blick et SonntagsBlick ont de nouveau subi une forte perte d’audience, 20 Minuten et Blick am Abend n’étant pas non plus épargnés. Parmi les magazines, deux titres de Ringier et K-Tipp comptent parmi les grands perdants, tandis que Landliebe (Ringier) poursuit sa progression. Hebdomadaire de gauche, WochenZeitung profite également d’une forte croissance. Résultat : de nouveaux classements d’audience le dimanche et parmi les magazines thématiques.

Sur les 265 titres et combinaisons de titres de Suisse alémanique référencés dans la Mach Basic 2016-2, 40 (soit 16%) ont perdu un nombre significatif de lecteurs par rapport à l’année précédente. La situation de la presse est donc loin de s’améliorer puisque cette détérioration concernait « seulement » 10% des titres il y a encore six mois.

Un plus de près de 60% pour WoZ
Dans les titres sélectionnés pour le tableau ci-joint, on remarque que les plus fortes baisses du nombre de lecteurs vont de – 1,7% (Magazine Migros) à – 21,3% (KMU-Magazin). En chiffres absolus, les pertes sensibles commencent à 16 000 (KMU-Magazin et Joy) et culminent à 116 000 lecteurs (Blick) (voir diagramme A). Quoi qu’il en soit, trois titres connaissent une forte croissance, notamment Schweizer Landliebe, lancé en 2011 par Ringier, dont la progression (+46 000 lecteurs ou 8%) n’étonne presque plus personne. La poussée soudaine de l’hebdomadaire de gauche WochenZeitung (WoZ) est plus surprenante : après avoir lentement régressé à 68 000 lecteurs, le voilà soudain à 107 000 lecteurs (+ 57 %). Selon Claudia Gillardon, responsable du marketing lectorat, « cette bonne nouvelle a dans un premier temps surpris tout le monde chez WoZ. Mais après coup, les nombreuses activités de RP réalisées l’an passé nous sont revenues en mémoire. » L’hiver dernier par exemple, WoZ a lancé une campagne d’affichage « contre l’initiative de privation des droits » (l’initiative de mise en œuvre de l’UDC), qui a rencontré un franc succès. Et depuis un an environ, des contributions thématiques consacrées à des articles remarquables de WoZ sont publiées dans les médias sociaux. Ces publications sont accompagnées par un marketing viral, ce qui explique le nombre vraiment élevé de consultations sur Facebook. » Et les ventes (abonnements et au numéro) ont augmenté en conséquence.

Le petit magazine d’architecture Ideales Heim connaît lui aussi un développement positif, avec une augmentation de 51 % à 77 000 lecteurs. Trois autres titres progressent nettement même si l’augmentation de leur audience n’est pas significative. Et, après une période de vaches maigres prolongée, NZZ Folio compte soudain 29 000 lecteurs de plus ; Geo de son côté en a séduit 25 000 et Annabelle 22 000 lectrices, cette augmentation étant certainement due à la nouvelle maquette adoptée en 2016. Autant d’évolutions remarquables en cette période de repli général de la presse.

En trois ans, l’audience de Joy a été divisée par deux
Si l’on compare l’étude actuelle à Mach Basic 2013-2 qui a été la première analyse effectuée selon la méthode d’enquête en vigueur, le magazine féminin Joy est le titre ayant subi, en dimensions relatives, les plus fortes pertes d’audience en trois ans : 50% (voir diagramme B). Suivent KMU-Magazin (- 40%), TVStar (- 33%), Cosmopolitan (- 31%) et SonntagsBlick (-29%). Depuis 2013, une douzaine de titres au total ont vu leur audience diminuer d’au moins 25%. Elle recule également de manière significative chez les gratuits 20 Minuten et Blick am Abend, les deux titres ayant globalement perdu 150 000 contacts (- 7%) en un an. Leur audience cumulée n’atteint même plus les deux millions de contacts par numéro. En tout, ces deux journaux auront perdu 356 000 lecteurs (- 15%) sur trois ans.

Dans la catégorie des Quotidiens, Blick et Basler Zeitung connaissent les plus fortes pertes, alors que les autres titres vendus par abonnement ne bougent pratiquement pas (avec 21 000 lecteurs de moins, comme BaZ, même NZZ se maintient dans l’intervalle de confiance). Mais le classement demeure inchangé, ce qui veut dire qu’en dépit de ses fortes pertes, Blick demeure le quotidien vendu par abonnement le plus lu en Suisse alémanique.

Bilanz compte bien redresser la barre
La presse dominicale connaît une situation tout à fait différente. Ayant perdu 100 000 lecteurs, SonntagsBlick repasse même sous la barre des 600 000 contacts, et SonntagsZeitung qui est son principal concurrent se classe désormais premier : il réussit à stopper l’érosion de son lectorat et même à l’augmenter légèrement. Attendons de découvrir les retombées de cette nouvelle situation sur le prix des annonces.

Dans la presse économique, Bilanz, Finanz und Wirtschaft et Handelszeitung se rapprochent en termes d’audience. Bilanz compte bien redresser la barre et a annoncé abandonner son rythme de parution bimensuelle pour devenir mensuel. Le lectorat devrait alors de nouveau augmenter, car un mensuel peut être consulté par plus de lecteurs (notamment s’il est disponible dans les cabinets d’avocats et dans les entreprises) que s’il paraît plus fréquemment.

Beobachter devance K-Tipp et Schweizer Familie laisse SI derrière elle
La catégorie « Illustrés, thèmes généraux » a connu une évolution plus marquée. Perdant 82 000 lecteurs, K-Tipp a été déclassé par Beobachter. Les places suivantes ont également été redistribuées : la progression de Landliebe lui permet de détrôner Schweizer Illustrierte (Ringier), jusqu’alors 3e et se classant désormais 5e derrière Schweizer Familie de Tamedia – une première.

Dans la presse féminine et de santé, Brigitte et Joy sont en passe de devenir quantité négligeable et ne devraient bientôt plus pouvoir être référencés. Par contre, Annabelle a su reconquérir son public, comme nous l’avons évoqué plus haut. Terminons par Touring dont l’audience ne peut plus être comparée aux résultats passés, le magazine ayant revu sa formule en 2015 : l’ancien journal s’est transformé en magazine et son rythme de parution est passé de 20 numéros par an à 12. L’augmentation de son audience (+ 16%) confirme ce qui a été précédemment annoncé pour Bilanz : une fréquence de parution réduite augmente le nombre de lecteurs, chaque numéro étant disponible plus longtemps et donc consultable par un plus grand nombre de lecteurs.